Fino a qualche anno fa l’innovazione tecnologica e la qualità del prodotto costituivano gli elementi principali su cui alcune aziende dell’auto e non solo manifestavano la propria unicità, differenziandosi chiaramente agli occhi della clientela rispetto agli altri costruttori.

Oggi che la qualità è molto elevata per tutti i marchi e la tecnologia è parte integrante dell’offerta sin dai modelli “entry level” e il digitale sta riducendo la necessità di intermediazione della concessionaria (come nel modello di business di Tesla), la battaglia competitiva si è spostata prevalentemente sulla Customer Experience.

La priorità è quella di coinvolgere attivamente ogni cliente in tutti i momenti di contatto con il brand, sia quando la relazione avviane in presenza nel punto vendita, sia come sta accadendo in questi mesi di lockdown quando l’interazione avviene online attraverso i vari strumenti digitali. L’obiettivo è quello di assicurare un’esperienza gratificante e memorabile ad ogni cliente affinchè si crei una relazione di fiducia duratura e il cliente stesso rimanga fedele al marchio diventandone un ambassador presso conoscenti ed amici.

Ne consegue che con questa nuova visione debba cambiare anche il modo con cui le concessionarie sono organizzate: è necessario innanzitutto rivedere i processi di lavoro interni, in secondo luogo i collaboratori in prima linea devono acquisire nuove competenze soft per migliorare atteggiamenti e comportamenti verso la clientela, ma sono sicuramente i leader e i manager dell’azienda che dovranno impegnarsi a cambiare in modo radicale il proprio approccio nella gestione dei collaboratori.

Si parla in questo caso di customer focused leadership, definita e spiegata in modo efficace da L. e R. Miller nel libro “That’s customer focus!”. Vediamo allora i punti salienti di questo approccio di leadership.

1. Cos’è la leadership focalizzata sul cliente

In un’organizzazione focalizzata sul cliente, lo stile di leadership dei suoi manager, i processi con cui vengono svolte le attività e i comportamenti delle persone che ne fanno parte, sono tutti allineati per soddisfare al meglio le esigenze di ogni cliente.

Questo comporta che:

• ogni azione è concepita partendo dall’impegno di ciascun collaboratore per garantire la qualità massima nella presentazione ed erogazione di qualsiasi prodotto e servizio alla clientela.
• Tutti i punti di contatto con il cliente e i relativi processi di supporto interni alla concessionaria sono monitorati costantemente e migliorati per soddisfare e superare le aspettative di ogni cliente.
• Ogni collaboratore comprende cosa deve fare per mantenere ed aggiungere valore ad ogni relazione, sia nei confronti del consumatore finale che con il cliente interno, cioè il collega che a sua volta contribuisce alla creazione di valore.

Da quanto sopra appare evidente come non sia sufficiente ribadire ad ogni incontro con lo staff quanto sia importante soddisfare i clienti, condividere i risultati di CEM o impegnarsi per migliorare i processi verso i clienti.

Il ruolo di chi guida la concessionaria è principalmente quello di creare un ambiente di lavoro in cui ogni elemento dell’organizzazione sia perfettamente allineato per fornire esperienze di acquisto e possesso eccellenti ad ogni cliente.

In pratica il ruolo di un leader è quello di:

• Creare e mantenere le condizioni che consentono relazioni di eccellenza in ogni momento di contatto con la clientela;
• Fare in modo che questo sia tradotto in attività operative realizzabili;
• Agire affinchè questo approccio diventi cultura diffusa all’interno dell’organizzazione.

2. Perchè adottare la CFL e i suoi benefici

Ma perché è auspicabile che le aziende adottino la Customer focused leadership?

La pima obiezione da parte di un imprenditore o titolare di un’azienda potrebbe essere quella che l’organizzazione è gestita da manager e non da leader e che investire energie e risorse per sviluppare la CFL potrebbe rappresentare uno spreco di soldi e tempo.

In realtà sappiamo bene che ogni manager è un potenziale leader del proprio team, che può gestire malamente facendo del “micromanagement” o guidare efficacemente verso gli obiettivi concordati stabilendo regole e confini, ma lasciando libertà d’iniziativa ad ogni risorsa. Se esistono le condizioni per operare bene e sono dotate nel giusto livello di autonomia decisionale ed operativa, le persone a contatto con i clienti prenderanno spontaneamente l’iniziativa e troveranno il modo per fornire un servizio eccellente a quelli che percepiranno come “ i loro clienti”.

Per quanto riguarda i benefici della CFL, le ricerche confermano che le aziende che hanno fatto della CFL una strategia di business ed hanno investito nella costruzione e nel mantenimento di una cultura focalizzata sui clienti, hanno avuto un significativo ritorno economico nel medio-lungo termine.  

I profitti derivano da un significativo incremento della fedeltà dei clienti ottenuta dalla costruzione di relazioni basate sulla credibilità professionale e sulla fiducia. I clienti fedeli hanno un costo per l’azienda da 5 a 8 volte più basso rispetto al costo di un nuovo cliente, sono disposti a spendere di più e sono più disponibili ad acquistare nuovi prodotti, proprio perché conoscono l’azienda e si fidano di chi glieli propone. Si stima che se il livello di qualità dei prodotti e il livello di servizio non mutano nel tempo, un cliente molto soddisfatto possa rimanere fedele all’azienda per almeno 10 anni.

Un altro beneficio della CFL e della conseguente fidelizzazione della clientela è evidente nei periodi di crisi economica come quello che stiamo attraversando. E’ probabile che avendo meno disponibilità o essendo più pessimisti sul futuro, la maggior parte dei clienti e soprattutto quelli di marchi premium, sarà più attenta al budget di spesa. Ne deriva che un gradimento solo soddisfacente del prodotto e del servizio ricevuto dall’azienda, determinerà un probabile spostamento verso prodotti e marchi in grado di offrire prezzi più competitivi. Al contrario i clienti che hanno usufruito di un servizio eccellente rimarranno fedeli perché riconosceranno l’effettivo valore della relazione di fiducia in essere con l’organizzazione e con le persone di cui ne fanno parte e saranno quindi meno disponibili a cambiare.

Inoltre sappiamo bene come un cliente soddisfatto e fedele può diventare un promotore ed un ambasciatore del prodotto e del brand presso i propri contatti. Il passaparola positivo oltre a generare un afflusso spontaneo e continuo di nuovi clienti ed a ridurre in modo significativo il budget di marketing, determinerà un effetto positivo sull’immagine e sulla reputazione dell’organizzazione.

Un ulteriore beneficio della CFL viene riscontrato nel coinvolgimento e nell’incremento della motivazione dei collaboratori, che sono più disponibili ad impegnarsi nel trovare modi sempre nuovi per migliorare l’esperienza di ogni cliente. Il risultato è un ambiente di lavoro positivo in cui è tangibile l’energia espressa dalle persone e dai team di lavoro, con ricadute positive sulla produttività, sulla riduzione dell’assenteismo e del turnover. Ma il maggiore beneficio per le aziende che hanno deciso di investire nella CFL è l’abbattimento dei costi derivati dai clienti insoddisfatti. L’ammontare dei costi sostenuti per ascoltare le lamentele dei clienti, per risolvere problemi o per effettuare le rilavorazioni e per “goodwill” e sconti aggiuntivi, può ammontare fino ad un terzo dei costi di gestione, con un impatto significativo sulla profittabilità di un’azienda.

3.L’organizzazione orientata al cliente

Un punto cruciale della CFL è rappresentato dalla valorizzazione di chi è a diretto contatto con i clienti e questo implica una radicale revisione del flusso decisionale dell’organizzazione.

La grande maggioranza delle organizzazioni sono strutturate in modo gerarchico in cui il top management al vertice dell’azienda comunica la Visione aziendale, definisce la strategia e fissa gli obiettivi prioritari da raggiungere. Ne consegue che la “frontline”, cioè coloro che sono a diretto contatto con i clienti, si attivano rispondendo alle richieste del management intermedio, che a sua volta risponde alle richieste del management di livello superiore. Si crea quindi la ben nota figura a piramide, in cui i decisori al vertice sono i più distanti dal mercato e dalle esigenze della clientela.

Qual è la conseguenza più comune nelle organizzazioni di questo tipo? Di solito il management si lamenta della difficoltà nel far eseguire la strategia e del poco senso di responsabilità e proattività dei collaboratori, mentre le persone in prima linea si sentono frustrate per non riuscire a far sentire la propria voce.

Nelle organizzazioni gestite con un approccio focalizzato sui clienti, il ruolo del top management è quello di supportare le esigenze del management intermedio, che a sua volta agisce per venire incontro alle esigenze di chi opera in prima linea che è totalmente impegnato ad ascoltare e a soddisfare le richieste dei clienti.

L’immagine di un’organizzazione focalizzata sul cliente appare quindi come una piramide rovesciata, che è quindi pensata e disegnata con l’obiettivo di supportare al meglio il lavoro dei propri collaboratori.

Altre caratteristiche della Customer focused leadership sono:

• Ascolto continuo e approfondito della Voce del Cliente (VoC)
• Perfetto allineamento dei sistemi interni e loro continuo miglioramento
• Forte cooperazione e senso di responsabilità reciproca tra i reparti
• Chiara definizione dei confini nei rispettivi ruoli e ampia autonomia operativa
• Proattività dei collaboratori nella pronta risoluzione dei problemi
• Misurazione precisa e puntuale di ciò che è rilevante per i clienti
• Ogni collaboratore è responsabile del proprio operato
• Il management riconoscere il merito delle persone ed ha a disposizione un sistema premiante funzionale.

Per concludere se dovessimo riassumere in una formula i vantaggi di investire nello sviluppo di una cultura di leadership aziendale focalizzata sui clienti potremmo dire:

• I clienti sono di più e spendono di più
• I profitti dell’azienda per cliente aumentano e i costi diminuiscono

Il percorso di trasformazione di un’organizzazione in ottica CFL richiede grande impegno e perseveranza, ma i risultati ripagheranno ampiamente e in modo duraturo tutti gli sforzi fatti.

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