Tra gli effetti della pandemia sulle abitudini comportamentali dei consumatori, sicuramente c’è stato l’incremento esponenziale degli acquisti online. Costretti a casa per parecchie settimane, anche i più restii hanno scoperto la facilità, la velocità e la sicurezza di scegliere, pagare e farsi consegnare alimenti, vestiti e qualsiasi altro prodotto tramite il web.

Questa possibilità ha consentito a tante persone di continuare ad approvvigionarsi di beni in totale sicurezza e soprattutto ha contribuito a tenere a galla l’economia, in alcuni casi facendo la fortuna di quelle aziende che si sono meglio organizzate nel fornire servizi di consulenza, vendita ed assistenza tramite web.

L’aspetto più significativo di questa situazione è che i consumatori hanno cominciato ad apprezzare i vantaggi della disintermediazione: hanno capito che riuscivano a fare acquisti in modo semplice (con 3 click!), veloce (consegna del prodotto entro poche ore) e soprattutto senza sgradevoli sorprese, potendo ridare indietro il prodotto facilmente e gratuitamente. Inoltre hanno compreso che potevano accedere contemporaneamente a diverse offerte, acquistando così ad un prezzo più basso ed ottenendo servizi aggiuntivi che non avrebbero avuto facendo un acquisto tradizionale.

La domanda che ora molti si pongono è: dopo la fine dei lockdown (e speriamo anche della pandemia), quando saremo finalmente liberi di fare acquisti dove e quando vorremo, torneremo a comprare nei negozi o continueremo ad acquistare sul web?

Sicuramente tutti noi non vediamo l’ora di tornare ad assaporare il piacere di una passeggiata nelle vie dello shopping (o nei centri commerciali) e di fare una cena seduti in un ristorante, ma molto probabilmente in alcune occasioni continueremo a fare acquisti e ad ordinare la cena senza muoverci da casa.

Una ricerca di KPMG effettuata su 20.000 consumatori italiani nel secondo semestre del 2020 evidenzia come l’esperienza fisica stia diventando sempre meno importante, il supporto all’acquisto non sia più indispensabile ed è aumentata anche la fiducia nel pagamento anticipato. In pochi mesi l’e-commerce ha registrato un incremento del 120% con ben 2 milioni di nuovi e-shopper

Nel processo d’acquisto, il web consente di raccogliere tutte le informazioni necessarie a restringere la shopping list e ad appagare efficacemente ogni domanda e curiosità, anche grazie a recensioni sempre più credibili. In gergo si dice che ormai al tradizionale word of mouth o passaparola di parenti e amici, è subentrato il word of mouse .

La selezione dei prodotti effettuata sul sito avviene facilmente grazie a suggerimenti degli articoli messi in evidenza in base al profilo ed alla cronologia del cliente, inoltre spesso vengono proposti servizi aggiuntivi per arricchire l’esperienza d’acquisto, come la consulenza online o la proposta di entrare a far parte di una community di utilizzatori. L’acquisto avviene attraverso pochi passaggi semplici, mentre la consegna viene fatta in tempi rapidi nel luogo e nella fascia oraria richiesta. Infine dopo l’acquisto l’interazione prosegue per esigenze specifiche durante l’utilizzo del prodotto e lo scambio di esperienze tra consumatori.

Come molti di noi hanno avuto modo di sperimentare, i vantaggi di acquistare online sono tanti come la possibilità di farci un’idea chiara nella selezione dei prodotti grazie alla possibilità di comparazione e confronto accedendo ad una banca dati infinita, fare acquisti velocemente senza la necessità di passare ore nel traffico o alla ricerca di un parcheggio, evitare di girare di negozio in negozio sperando di trovare proprio quel prodotto che stiamo cercando.

Ma oltre che per i consumatori, anche per il retailer che è in grado di “cavalcare il web” i benefici possono essere molti:

• Aumento del paniere d’acquisto e della spesa media da parte dei clienti attraverso l’offerta di prodotti e servizi complementari
• Ampliamento della notorietà e della base clienti grazie ad un passaparola positivo molto più esteso
• Minori costi di marketing e di iniziative per l’acquisizione di nuovi clienti

E’ necessario però un rapido percorso evolutivo da parte dei retailer che vogliono sfruttare da protagonisti la nuova tendenza.

Innanzitutto è prioritaria la revisione del proprio sito web finalizzato a verificare che siano ottimizzate tutte le componenti di un e-commerce efficace: dal digital marketing alla facilità d’acquisto e pagamento, alla logistica, alla facilità di restituzione di un prodotto non in linea con le aspettative.

La domanda che molti si pongono è se sia ancora necessaria e sostenibile la presenza delle persone a servire i clienti in una realtà retail. E soprattutto cosa possono fare i titolari di un negozio o di un’attività commerciale fisica per aumentare il valore percepito dal cliente durante la relazione diretta con l’esercente.

Quello che in futuro farà sempre più la differenza nella scelta tra acquisti in presenta o via web, sarà la capacità del personale di far vivere un’esperienza gratificante ed emozionante ad ogni cliente, capacità che almeno per il momento nessuna intelligenza artificiale è in grado di fornire.

Una grande opportunità deriva dal fatto che molti clienti sono pronti ad affidarsi oggi allo stesso marchio e allo stesso retailer come unico “shopping point”a cui fare riferimento per l’intero customer journey. Questo vuol dire che oltre a fornire il prodotto, il retailer e le persone che lo rappresentano dovranno essere competenti e credibili come fornitori di diverse tipologie di servizi.

Così come per le transazioni online, per gli acquisti in presenza il cliente baserà la sua scelta sulla trasparenza, la completezza di informazioni, la semplicità e la velocità della transazione, ma cercherà in più l’offerta di una consulenza personalizzata, la capacità di entrare in empatia e soprattutto la capacità di instaurare una relazione duratura nel tempo al di fuori delle logiche push tipiche del marketing online.

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