Come faceva presente qualche giorno fa il Rettore della Bocconi Gianmario Verona su un articolo del Corsera, oggi le aziende di ogni grandezza e settore devono tenere in considerazione una crescente sensibilità dei consumatori al tema della sostenibilità nel senso più ampio del termine.

Quando parliamo di sostenibilità dobbiamo considerare diversi aspetti:

• la sostenibilità ambientale, in contrapposizione agli effetti che lo sfruttamento delle risorse esauribili e i sistemi di produzione hanno avuto, e in molti casi ancora hanno, sulla Terra e sull’ambiente ;

• la sostenibilità del lavoro di chi fa parte dell’organizzazione aziendale;

• la sostenibilità sociale, cioè delle persone che fanno parte del territorio in cui opera l’azienda.

La produzione di massa di stampo fordista, iniziata oltre 100 anni fa, non si poneva nessun problema di sostenibilità, se non quello del proprio business. Le aziende in grado di produrre prodotti ad alta tecnologia erano poche e con l’aumento della produttività e l’aumento dei salari si assicuravano un maggiore potere d’acquisto dei dipendenti. Contemporaneamente l’aumento della domanda generava quelle economie di scala in grado di abbattere i costi di produzione e dei prezzi, con il conseguente incremento delle vendite.

Ma oggi la gran parte degli acquisti sono di sostituzione, è possibile scegliere tra un numero praticamente illimitato di alternative di qualità e molto spesso le differenze tra un prodotto e l’altro sono impercettibili. Pertanto è cambiato il terreno della competizione, che oggi oltre che dal prezzo, è rappresentato dalla Customer Experience e dall’immagine del marchio.

Oggi i clienti cominciano a farsi un’idea del marchio ben prima di valutare l’acquisto di un prodotto, sono informati non solo sulle performance dei prodotti e sulle politiche commerciali dell’azienda, ma vogliono conoscere come si pone l’azienda su temi che li preoccupano e sono interessati a conoscere se l’azienda è attiva su tematiche sociali. Sempre più le persone, ed in particolare la generazione dei Millennials, stanno acquisendo una crescente consapevolezza che influisce sul proprio stile di vita e sulle decisioni d’acquisto. Oltre a decidere di non acquistare un prodotto o servizio di un’azienda che non dimostra di essere sensibile al tema della sostenibilità, sono ormai in grado di influenzare le scelte di migliaia di utenti attraverso i Social, partecipano attivamente a denunce e campagne di sensibilizzazione planetarie attraverso organismi indipendenti come Change.org o Avaaz, arrivando in alcuni casi anche ad impedire la commercializzazione di prodotti che possono avere un impatto negativo sulla salute e il benessere dell’umanità.

Su tema della sostenibilità ambientale, gli effetti del cambiamento climatico sono ormai evidenti anche ai cosiddetti negazionisti. Nessuna allerta meteo ha potuto evitare le conseguenze devastanti del maltempo di questo autunno, in cui vari fenomeni, naturali solo per le regioni tropicali, hanno colpito l’intero Paese.

E’ chiaro ormai che il cambiamento climatico è un fenomeno globale e che la sostenibilità ambientale ed economica deve essere considerata la parola d’ordine per l’azione politico-economica mondiale, oltre che orientare i comportamenti individuali e le azioni collettive. In questo senso i “17 Development Goals” di sviluppo sostenibile presenti nell’Agenda 2030 dell’ONU nel 2015, rappresentano un’indicazione precisa di fronte agli effetti contemporanei dell’aumento demografico, dello sfruttamento delle risorse non rinnovabili, dell’inquinamento incontrollato e delle diseguaglianze sociali, che rischiano di portare al collasso l’intero ecosistema e quindi la stessa crescita economica.

L’urgenza del cambiamento verso un’economia più sostenibile ha generato l’aumento dell’interesse verso attività produttive alternative:

• la “Green economy” riguarda i sistemi di produzione che mirano a ridurre l’impatto sull’ambiente. Parliamo di energia rinnovabile, bioedilizia, riduzione degli scarti, turismo sostenibile ecc.. E’ una realtà ormai consolidata non solo per il numero di aziende che hanno investito in prodotti e tecnologie green, ma anche per la crescita occupazionale. Sono ben 320.000 i nuovi posti di lavoro creati nel 2017, con una prospettiva di avere nei prossimi anni circa 3 milioni di occupati in attività green.
• La “Circular economy” teorizzata da Ellen MacArthur, che prevede materiali e prodotti utilizzabili all’infinito con l’obiettivo di preservare il capitale umano, finanziario, ma soprattutto naturale e sociale. Un esempio di interesse per l’economia circolare ci viene fornito dal cambio di strategia nella comunicazione di Ikea, che dopo 16 anni ha recentemente prodotto il sequel di uno spot di una sua lampada che (diversamente dal 2002) in ottica riciclo allunga il suo ciclo di vita.
• La “Blue economy” di Gunter Pauli si ispira agli ecosistemi naturali, in cui niente viene sprecato, ma tutto viene riutilizzato. Diversamente dalla Green economy, non richiede alle aziende di investire di più per salvare l'ambiente, al contrario con un minore impiego di capitali è in grado di creare maggior reddito. Il principio di base è che in natura non esistono disoccupati e neppure rifiuti, tutti svolgono un compito e gli scarti degli uni diventano materia prima per altri, in un sistema a cascata in cui niente viene sprecato.

Rispettare l’ambiente e le persone non vuol dire per questo rinunciare alla crescita o sostenere una “decrescita felice”, vuol dire che ogni impresa dovrebbe considerare la sostenibilità un pilastro strategico della propria attività, dalla progettazione dell’impianto di produzione e degli uffici, ai processi di produzione e distribuzione, fino alla consegna all’utente finale, minimizzando gli sprechi in ogni area e fase del processo.

Prendendo come esempio la produzione di un’auto, l’obiettivo da porsi deve esser quello estremamente sfidante di mirare a produrre un impatto pari a zero in tutte le fasi di produzione ed utilizzo dell’auto, avendo già in mente un chiaro “end of life”, momento in cui ogni componente dovrebbe essere riassorbito naturalmente (come il vapore acqueo delle auto ad idrogeno) o essere riutilizzato in un successivo ciclo produttivo (come la seconda vita degli pneumatici, rigenerati o riutilizzati per le superfici di campi sportivi o per il manto stradale a basso impatto acustico). Anche se questi esempi dimostrano che qualcosa in questo senso si muove, la strada sembra ancora lunga. Rimanendo nell’industria dell’auto che viene considerata tra quelle con maggiori responsabilità nell’inquinamento atmosferico, le case automobilistiche hanno deciso di sterzare radicalmente verso l’elettrico. In questo caso è l’Europa che ha fissato obiettivi sfidanti di riduzione delle emissioni e sta favorendo lo sviluppo della mobilità in elettrico, lasciando però ancora aperto il tema dello sfruttamento intensivo dei giacimenti di litio cobalto e quello dello smaltimento delle batterie, ricche di componenti tossici.

Un altro tema di grande preoccupazione è quello dell’invasione della plastica la cui diffusione incontrollata sta avendo un impatto devastante sugli oceani ed è ormai entrata nella nostra catena alimentare.

I casi di interesse planetario del 23enne Boyan Slat e della sua fondazione Ocean Cleanup, che ha raccolto oltre 30 milioni di dollari in donazioni per finanziare il suo progetto di pulizia della plastica degli oceani o della 34ennei Christine Figgener e del suo straziante video (da 33 milioni di visualizzazioni!) sulla tartaruga con una cannuccia di plastica nel naso, oltre a dimostrare una sensibilità attiva nelle nuove generazioni, hanno attirato l’attenzione di Governi e aziende del calibro di Sturbacks che ha annunciato di eliminare le cannucce in plastica dal 2020, di Patagonia, con il suo progetto di packaging sostenibile, di Moleskine i cui fornitori sono tenuti a presentare certificazioni di sostenibilità ambientale nei processi produttivi. Riguardo alla bioedilizia molto attiva in Italia è Findomestic che ha ristrutturato la sede di Viale Pratese in chiave eco realizzando uno dei primi progetti certificati LEED (Leadership in Energy and Environmental design). Ma l’eccellenza sulla sostenibilità rigrarda anche aziende più piccole, come la Loccioni, impresa di eccellenza in provincia di Ancona, che si sta impegnando concretamente per la realizzazione della promessa “lavoriamo per il benessere della persona e del pianeta”. La sostenibilità in Loccioni riguarda i processi, i prodotti, ma soprattutto il lavoro delle persone e della comunità in un’ottica di lungo periodo. Oggi, dopo 50 anni di attività, ha già definito e sta realizzando la sua Visione”sostenibile” per il 2068.

I marchi più responsabili vengono premiati dalla fiducia dei consumatori che aumentano la propria fidelizzazione e generano passaparola positivo e raccomandabilità. Le parole d’ordine sono coerenza e credibilità: non basta più essere attivi con sporadiche iniziative di “greenwashing” o partecipare ad attività sociali prima di Natale, oggi la Responsabilità Sociale (CSR) deve diventare una vera e propria strategia che guida tutte le scelte aziendali. I nuovi consumatori stanno premiando le aziende attive in programmi di sostenibilità e capaci di tenere aggiornati i risultati delle loro iniziative. Tra quelli più apprezzati ci sono le iniziative che ormai il settore pubblico non è più in grado di sostenere: dalla gestione del verde all’arte, alla manutenzione dei beni storici e archeologici, all’integrazione, allo sport.

Tra i principali portatori d’interesse della sostenibilità aziendale ci sono i dipendenti, che oltre a pretendere le massime condizioni di sicurezza e salute sul posto di lavoro sono attente alle iniziative dell’organizzazione rivolte a migliorare la qualità della propria vita. Le opportunità offerte dal walfare aziendale per conciliare lavoro e vita privata rappresentano il modo con cui i dipendenti valutano l’impegno dell’azienda nel creare le migliori condizioni in cui possano fornire il proprio contributo professionale ed umano.

Oggi le persone all’interno dell’organizzazione hanno un crescente bisogno di trovare un significato al proprio lavoro che va oltre lo stipendio e il ruolo ricoperto. In questo senso sono sempre più attente a verificare che i buoni propositi definiti nella Vision e nella carta dei Valori non siano solo un annuncio di marketing ben confezionato, ma siano il faro e la linea guida delle decisioni quotidiane. Come dimostra la forte crescita delle attività di volontariato esterno promosse dalle aziende, i collaboratori rispondono positivamente quando capiscono che l’azienda è impegnata concretamente nel supporto alla comunità sul territorio. Riconoscendosi nella missione dell’azienda, aumenta la loro motivazione e l’orgoglio di appartenenza.

L’azienda “sostenibile” viene oggi premiata anche dagli investitori che stanno dirottando crescenti quote di capitali in investimenti sostenibili e responsabili, cioè verso le aziende più attive in attività in campo ambientale e sociale.

Oggi il principale compito delle aziende è quello di spiegare chiaramente il “perchè” hanno deciso di proporre un nuovo prodotto o servizio, chiarire le modalità con cui lo intendono produrre e quali iniziative vogliono intraprendere per minimizzare l’impatto sull’ecosistema e sulle generazioni future.

Oltre la CSR, la “Corporate Citizenship” sta diventando sempre di più il fattore strategico che orienta la scelta verso quei marchi che vanno oltre l’offerta e la commercializzazione di un ottimo prodotto. Ascoltare ed interpretare correttamente le preoccupazioni dei nuovi consumatori, per le aziende vuol dire definire una strategia attiva e comunicare un messaggio efficace che tocca la componente emotiva più profonda delle persone.

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